As empresas e as marcas podem ter a presença mais vibrante nas redes sociais, os anúncios mais bem segmentados no Google e um influencer a promover os seus serviços e/ou produtos com toda a convicção do mundo. Mas se não tiverem o e-mail certo, no momento certo, a falar para a pessoa certa... ficarão a meio caminho.

É aqui que o e-mail marketing continua a provar o seu valor. Longe de estar ultrapassado, é um dos poucos canais que ainda consegue chegar ao utilizador com alguma atenção e sem distrações. Mas isso não acontece por acaso.

O segredo está no ponto de partida - e esse ponto raramente é o botão “enviar”. É, na maioria das vezes, o próprio site. Porque é nos sites que tudo começa: quando alguém subscreve uma newsletter, responde a um formulário ou deixa um carrinho cheio à espera de um lembrete.

Sem essa ponte, não há canal que funcione. E por muito que o e-mail marketing seja eficaz, e os dados provam que é, ele precisa do site como trampolim para a ação.

Vamos aos factos. Segundo o relatório “2023 Email Marketing Benchmarks” do Mailchimp, as taxas médias de abertura de e-mail no setor B2B rondam os 35%. Já os e-mails automatizados, como os de boas-vindas, registam taxas de abertura significativamente mais altas - por vezes acima dos 50%, dependendo do setor. Campanhas personalizadas também tendem a ter melhores desempenhos, embora o aumento da taxa de conversão dependa de múltiplos fatores e variações por indústria. Em relação a lembretes de carrinho abandonado, a Barilliance reportou uma média de recuperação de vendas na ordem dos 15%, mas estes valores podem diferir bastante conforme a estratégia e o tipo de negócio.

Nada disto acontece por magia. A eficácia nasce da forma como conhecemos e respeitamos o utilizador. A segmentação ajuda-nos a enviar a mensagem certa, ao ritmo certo, com o tom certo. Já não se trata de enviar um e-mail genérico para toda a base de dados. Trata-se de criar pequenas campanhas direcionadas, com base no comportamento de cada utilizador: o que procurou no site, o que comprou, que serviço específico precisa, onde clicou, o que ignorou.

Igualmente muito importante é a personalização. Tratar o destinatário pelo nome já não basta. A verdadeira personalização passa por adaptar o conteúdo ao comportamento e preferências de cada utilizador. A diferença entre um e-mail ignorado e uma conversão bem-sucedida está na capacidade de tornar a comunicação significativa para quem a recebe.

É mostrar-lhe o que faz sentido, no contexto certo. Aliás, quando o conteúdo é realmente relevante para o perfil de cada destinatário, a interação é eficaz e relevante.

Por fim, há os detalhes que fazem toda a diferença: testar dois assuntos diferentes através dos testes A/B pode resultar em taxas de abertura com 50% de diferença. Um botão com um apelo à ação mais eficaz pode fazer disparar os cliques em mais de 300%. São detalhes, sim. Mas são estes ajustes que transformam um e-mail irrelevante numa venda ou numa nova oportunidade.

Tudo isto só funciona se o website estiver preparado para captar, nutrir e devolver valor. Porque o e-mail marketing não vive sozinho: é a extensão lógica de uma experiência digital bem pensada. O site atrai, o e-mail mantém, e juntos constroem uma relação com o utilizador que pode durar muito para além do primeiro clique.

No fundo, o que está em causa é simples: será que estamos a tirar partido de todo o potencial do digital? Ou estamos apenas a seguir fórmulas antigas, numa realidade nova?

O e-mail marketing continua a ser uma ferramenta poderosa. Mas como qualquer ferramenta, só é eficaz quando usada com estratégia. E essa estratégia começa – sempre - em casa. No nosso site.