Na maioria dos casos, a escolha da cor surgirá naturalmente, seja consequência de uma visão pré-existente por parte da chefia ou resultante de um diálogo entre a empresa e uma agência de branding. Contudo, a cor não deve ser escolhida com leviandade. Por mais entusiasmo que haja em redor de uma cor, convém analisar o seu significado e as potenciais emoções que despoleta antes de se tomar uma decisão.

Susan M Weinshenk, aclamada psicóloga comportamental norte-americana, no seu livro “100 Things a Designer Needs to Know About People” fala-nos de um caso que ilustra bem a necessidade de refletir sobre a simbologia da cor, independentemente do projecto ou do sector em que se trabalha. Weinshenk relata um episódio no qual o vice-presidente de uma empresa ao preparar uma apresentação sobre os resultados anuais da empresa nesse ano, escolheu três cores para delimitar as diferentes áreas geográficas/ business regions da empresa nos Estados Unidos:

• Para os estados da costa Este escolheu amarelo.
• Para os estados centrais escolheu verde.
• Para os estados da costa Oeste escolheu encarnado.

No dia da apresentação, ao chegar aos slides que tinha preparado apercebeu-se de que havia um burburinho geral na plateia até que alguém ganhou coragem e num tom alarmante perguntou: “What the heck is going on in the West?” O VP não se apercebeu que ao escolher o encarnado estaria a induzir a plateia em erro. Para uma pessoa da área financeira, o encarnado é associado a algo negativo (“financial trouble”).

É importante que nunca que se perca de vista a necessidade de cruzar o significado da cor escolhida com o alcance geográfico/ cultural da marca. Por exemplo, o branco, que na cultura ocidental está muito associado a conceitos como a paz, a pureza e inocência, na China é uma cor associada ao luto (em oposição, por sua vez, ao negro no ocidente). David McCandless dedicou-se aglomerar esta panóplia de significados num único esquema: “A visualisation of the meanings of different colours in different cultures”. 

Aqui ficam algumas conclusões a retirar deste breve artigo:

• As cores assumem significados diferentes consoante a cultura/área geográfica em que se encontram.
• A escolha da cor para a sua marca não deve ser uma decisão precipitada! Convém que seja uma escolha ponderada, que analise os diferentes significados/ associações de uma dada cor.
• Não se esqueça de cruzar o significado da cor escolhida com o alcance geográfico/ cultural da marca que vai lançar. Como vimos, o significado da cor varia consoante a cultura.